3月21日，21世纪经济研究院联合京东发布国内首份面向酒企与酒商的《2017线上酒业消费报告》，以京东平台酒业电商消费大数据为样本，从品牌、区域和用户等多维度，洞察酒业线上市场发展机遇。

从买酒钱来看，2016年消费超过1万元的用户增速达到58%，消费者通过电商渠道购买酒水的金额和频次越来越高。

从新兴品牌来看，电商渠道助力作用明显。如重庆的品牌江小白，2016年线上销售同比增长10倍以上，远超线下增长速度；预计2017年线上销售规模是2016年的5倍以上。

葡萄酒方面，智利、澳大利亚和南非等“新世界”红酒份额不断上升，长城、张裕等国产品牌进入销售额前五，法国、意大利等欧洲产地葡萄酒市场份额在不断下滑。

本报告负责人：陈晨星、耿雁冰，报告撰写组成员：宋兴国、邓居轩、胡文奇、范蕾、文静。

一线城市周边入围增速十强

对于酒业整体规模而言，从城市角度来看，四大一线城市仍占据市场份额的领先位置，但随着线上酒业在全国范围内的铺展，市场占有率排名前十城市累计份额则从49%下降到45%，一、二线城市的线上酒业销售额全国占比差距正不断缩小。苏州和成都是前十城市中，销售额全国占比不降反升的罕见案例。

而从发展速度来说，京东数据显示，所有地级市的销售额均呈现正增长。但由于发展速度的差异，各城市线上酒业市场规模在全国的整体占比变化较大。

其中，福州、贵阳、哈尔滨和沈阳这样的强二三线城市，和保定、珠海、沧州、廊坊为代表的一线城市周边城市群，进入线上酒业发展最快的十个城市名单。而一些未能“跑赢”全国增速的一、二线城市，如北京、上海、武汉和杭州，则出现了销售份额在全国占比的下滑情况。

北京线上白酒消费第一

线上白酒消费的市场规模占比，呈现明显的由东向西的阶梯状分布。北京线上白酒消费金额占全国整体的16%，是无可争议的线上白酒消费“老大”，也是唯一占比超过10%的省市。而东部沿海省份江苏、广东、上海和山东，则组成了第二梯队，白酒消费均在全国总量的5%以上。四川则是唯一占比超过3%的西部省份。

具体而言，全国31个省区市中，江苏、湖北、新疆和内蒙古4省区，其消费者的线上白酒消费能力和消费意愿均处于前列，属于白酒消费的理想地域。而江苏同时也是全国线上白酒消费规模第二省份，在华东市场值得关注。

与江苏相比，北京、上海的消费者虽然消费能力更强，白酒消费总量也同样位于全国前列，但这些发达地区线上酒业市场发展成熟，各种酒类和新兴品牌被接受程度高，对于一线城市，应该针对性发展具有特色的中高端白酒销售。

酒水“万元户”增长近六成

在电商渗透率的提升和酒业消费品质化时代到来的双重影响下，电商酒业消费的高端消费者和高频消费者增长迅速。

其中，年均酒水消费超过10000元的高端用户数量，2016年同比增长超过58%，且在全国所有省份均实现了30%以上的正增长。数据显示，“万元户”以东部地区的26到45岁男性为主，他们大多数属于忠诚型用户。

此外，“万元户”主要分布在北京、广东、上海、江苏和山东等东部经济发达地区。在各省内部，最集中的地域一般为省会城市。例外出现在福建、江苏和山东三个省，他们的“土豪”集中营出现在厦门、苏州和青岛。

大龄高知群体线上买酒更频繁

对于年酒类订单数量超过12单的高频消费用户而言，大学及以上学历的用户占到93%，远超过低频用户的78%。同时，喜欢“剁手”的高频用户中，46岁以上用户占比近四成，明显高于京东全站比例。

高频用户同样集中在上述五大东部省市，但各省市的用户规模差距正在缩小，北京、广东、上海、江苏的高频用户全国占比均有所下滑。同时，山东和河北的高频消费者消费份额占比分别从全国的3.8%和2.2%跃升至6.8%和5.1%，成为全国“熟客”购买力增长最快的省份。

洋河、牛栏山品牌崛起

从市场份额来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、牛栏山分列白酒线上销售份额前五位。五粮液、茅台和泸州老窖等酒业巨头，线上地位同样稳固。而洋河和牛栏山这样地方品牌的崛起，被认为是电商带来的重大变化之一。

德国啤酒占比近半

啤酒方面，哈尔滨啤酒与青岛啤酒仍占据最大的市场份额，而与线下市场不同的是，凯尔特人、爱士堡、瓦伦丁等德国品牌迅速崛起，进入前五名。进口啤酒中的小麦啤酒已经超越黑啤成为第一。总体来看，德国啤酒的线上销售市场份额已经超过国产啤酒，占到所有啤酒销售额的47%。其高品质、高单价带来的业绩增长，也反映出国产啤酒的发展方向同样应该是品质化、精酿化。

打开智利、澳大利亚红酒新世界

葡萄酒方面，在长城、张裕等国产品牌进入销售额前五的同时，电商海外直采占比也持续升高，中间流通环节和成本进一步降低。通过这些方式，以智利、澳大利亚为代表的葡萄酒“新世界”国家的相关品牌开始崛起，来自智利和澳大利亚的三个品牌进入葡萄酒消费单品榜前五，产自这些国家的品牌消费金额占比不断提高，对传统的欧洲国家形成挑战。

小众品牌借电商迅猛发展

2016年，京东线上销售酒类品牌数增长超过209%，比2015年的124%增速进一步扩大。其中，红白洋啤黄五大酒类品牌数增长均超过100%，葡萄酒品牌数量增长超过260%。

在这一背景下，众多影响力局限于当地的中小酒企，和过去鲜为人知的国外品牌，开始通过线上酒业市场，进入消费者视野并逐渐为其所接受。一些新兴地方白酒品牌，2016年线上销售同比增长超过十倍。

过去，这些品牌在线下渠道难以与已经稳固了先发优势的企业、品牌抗衡，但线上渠道发展带来渠道链条缩短，市场准入门槛和运营成本降低等机遇，让这些企业有机会通过创新线上传播方式，拉近线上线下消费场景等手段，迅速打开市场。这种非对称竞争的兴起和成功，被认为是电商带给传统酒业的革命性变革之一。（文/21世纪经济研究院分析师 宋兴国）

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