12月6日，特卖电商唯品会与《原子智库》联合发布《中国家庭精明消费报告》。报告显示，当前消费市场“精明消费”趋势明显，“性价比”已经成为网购决策中的关键因素。同时，报告也显示，一二线城市逐渐趋向理性消费，三四五线城市正在消费升级。分城市来看，广州女性平均每月网购9.9次，成全国最高，而成都的女性更爱社交优惠。

　　一二线城市消费归于理性

　　追求“买得精、买得少、但买得好”

　　2018年前三季度，全国网上零售额达到62785亿元，同比增长27%。同时，可支配收入的增长仍在进一步刺激消费者对品质消费的需求。在消费升级趋势下，各级城市居民逐渐演变出差异化的消费态度与习惯。报告显示，早年大手笔消费倾向明显的一二线城市消费者正在集体回归理性，而下沉市场消费者在电商持续深入的渗透下，开始在消费中追求品质，进行着消费升级。

　　一二线城市消费者的“理性”，体现在他们对价格的敏感度提高。一方面，一二线城市用户追求“买得精、买得少、买得好”，在大促中的人均消费额明显高于下沉城市用户。另一方面，一二线城市消费者不再一味追求国际大牌，这也对国产品牌形成了利好态势。以华为手机为例，2017年至2018年，唯品会平台上华为手机在一二线城市的销量增速分别为 96.3%、61.68%，远超苹果手机。

　　下沉市场消费者对品质的追求提升，不仅得益于互联网的普及，也得益于以唯品会为代表的特卖电商将其业务线向三四五线城市全面延伸，使消费者对品牌的认知提升，并得以接触可靠的购买途径、以优惠价格的购入商品。数据显示，2018年，电商渗透率同比增加19%，用户黏性同比增加12%，消费者网购意愿同比增加20%。

　　此外，报告指出，下沉城市居民当前的消费具有三个明显特征。其一，下沉市场用户剁手海淘商品越来越“疯狂”，根据近五年唯品国际平台的母婴品类销售数据，下沉市场用户数增长明显高于一二线城市。其二，下沉市场用户对国产品牌、国际品牌“通吃”，60%的三四线城市消费者表示“支持国货”，同时48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌。其三，母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎，早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市。

　　女性平均每个月网购7.2次

　　家庭消费中女性主导地位愈加巩固

　　数据显示，消费者网购决策最关注的前三项因素分别为产品质量、性价比高、价格实惠。消费者所关注的网购因素可称为“质价比”。其中，在购买服装配饰和个护化妆产品时，各线级城市女性对于精明的理解相似；质量、性价比是打动女性消费的永恒重点。

　　同时，报告指出，家庭消费中女性的主导地位愈加巩固。一方面，许多女性掌控着家庭财务大权和购物主导权，44%的女性会管理伴侣的全部资金，这在上海等一线城市更为普遍；同时女性也更爱为家人操心，将近70%的一线城市女性会负责全部家庭购物，包括为伴侣、父母采购服装配饰、个护化妆等产品。

　　另一方面，女性则比男性更爱在网上“买买买”。数据显示，女性平均每个月网购7.2次、75%的女性每周都要网购，且各线级城市的女性消费者在线上消费的金额与频率都超过线下，一线城市女性在这方面也遥遥领先于其他城市，尤以广州女性最犀利，每月平均网购次数达9.9次。而二线城市更爱社交优惠，尤其是哈尔滨和成都女性。

　　然而，女性与男性在促销购物中的选择仍有细微差异。女性在购物时更果断，直奔目标、按需购买、避免浪费。男性作为“理性人”代表，对特卖中高价值的产品更加敏感。

　　报告指出，在消费升级浪潮的冲刷下，个人与家庭的消费观都不断的再向精明的方向进化，在理性消费与品质提升的双重追求下，各线级城市居民都向往获得“大品牌、小价格、好生活”的消费能力，体现出更和谐、更健康的消费方式与结构。

　　■天府早报记者冷宏伟

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