6月23日，国家工商行政管理总局针对“医药广告表演专家”事件，部署全国工商和市场监管部门依法查处。工商总局表示，发挥整治虚假违法广告部际联席会议机制作用，已与新闻出版广电总局、食药监总局、卫生计生委、中医药管理局、公安部等成员单位专题研究，各部门将依据各自职能依法调查处理。工商总局将及时公布查处结果，回应社会关切。

估计刘洪滨作为虚假广告“表演专业户”，她的职业生涯可以歇菜了。但是，人们对这位“演员”的愤怒之火却无法平息，对她背后的黑色产业链和利益链感到担忧。

“这回真是开眼了，电视上有名有姓有单位的专家，居然是扮演的！这么骗人咋就没人管，如果哪味药吃出人命，她是不是要负主要责任?”北京一位“朝阳群众”感到不解，广告里的“医学专家”，真实身份怎么认定？真的可以找演员来“扮”吗？

还有不少群众表示看不懂：虚假广告到底是怎么界定的？电视里卖假药坑害消费者，肯定是虚假广告；那如果是真药好药，用“假专家”来忽悠消费者，是不是也算虚假广告？虚假广告是谁制作的，怎么就能电视上一再播出？

麻辣财经“辣妹”第一时间采访有关部门和专家，得出的结论是：这个广告不是一处违法，而是多处违法！而且从违法严重程度上看，“假专家”这一条还不是最大问题。 

以介绍养生知识等形式，变相发布医药保健品广告就是违法

“这些都是省台播的节目，专家看着挺有来头，有些还有患者分享疗效，我当然容易信了。”哈尔滨市市民张雅兰就曾看着节目买了治疗糖尿病的药。省级电视台信用背书，健康养生节目没标明“广告”具有迷惑性，知名专家的身份自带权威光环……这套组合拳下来，足以让很多普通观众信以为真。

业内人士介绍，一些养生节目实际上是药厂请媒体制作公司拍摄的广告，以“专题片”的形式购买地方电视台的时段播出。那么，广告能不能拍成“专题片”在电视上播放？答案是：不可以！

2015年实施的新《广告法》明确规定，电视台不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。（这一段请加黑）

“无论专家真假，无论专题片是否标明‘广告’，这种变相医药广告就违法。”中央财经大学法学教授刘双舟强调，节目是节目，广告是广告，不能把广告“包装”成介绍健康、养生知识的节目，在电视里播出。

“消费者看到养生节目里推荐药品或保健品，提到功能疗效，就要提高警惕。在一些养生节目中，有虚假身份的‘专家’推荐药品、保健品，承诺不存在的疗效。这些以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，就构成了虚假广告。”刘双舟说。 

真专家也不能给药品、保健品代言，冒充的专家就更离谱了

2014年至2017年，刘洪斌以“苗医传承人”“北大专家”“蒙医后人”等身份推荐多种药品、保健品。很多人不解，专家可以在广告里为药品、保健品代言吗？真专家、假专家的身份由谁来鉴定？

说专家之前，咱先弄清楚啥叫广告代言人。广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。老百姓最熟悉的广告代言人，就是演艺明星或体育明星，洗发水、香水之类的，差不多全是明星代言；也有一些知名度很高的企业家，比如王石、董明珠等，为自己企业或其他企业产品代言。

“新《广告法》的一大亮点，就是对广告代言做了具体规定。医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，不得利用广告代言人作推荐、证明。也就是说真专家也不能给药品、保健品代言，冒充的专家就更离谱了。”刘双舟说。

无论真专家还是假专家，代言药品、保健品都是违法的！所以，也就不存在对“专家”身份真实性认定的问题了，反正都在“不得”之列。

如果出现了违规代言行为，将面临什么处罚？依据《广告法》，在医疗、药品、医疗器械和保健食品广告中作推荐、证明的；为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

上面这个条款是针对“代言人”的，可是人们的担心又来了：这位“刘洪滨”只是个群演，并不是几百万元出场费的大明星。有媒体报道，这位群演拍一场“广告戏”报酬只有2000元，就算没收违法所得并处以罚款也没几个钱，能刹得住虚假广告的歪风吗？

大家的担心并非空穴来风。自从刘洪斌被曝光以来，一些媒体又爆出多位“医药广告表演专家”，网友戏称“著名虚假医药广告表演艺术家”。目前，虚假医药保健品广告已经形成了灰色产业链，药厂作为广告主，雇佣影视制作公司等广告经营者拍摄广告，再到电视台发布，影视制作公司负责请主持人、专家、观众、患者等。

那么，这个链条上各方责任该如何界定？ “发布虚假广告欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，也是首要责任。广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知是虚假广告的，应当与广告主承担连带责任。”刘双舟认为。

也就是说，冒充专家代言是违法行为，但虚假医疗广告的病根，是在广告主身上！

依据《广告法》，对发布虚假广告的广告主，最高可以处以广告费用五倍以上十倍以下的罚款，或一百万元以上二百万元以下的罚款。医疗机构违法行为情节严重的，除由工商行政管理部门处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

治理虚假医药保健品广告，没有法律空白却有监管空白

新《广告法》2015年开始实施的时候，被称为“史上最严广告法”，对虚假广告、医药保健品广告、广告代言等均给出了明确规定，并不存在法律空白。但为什么2015年以后，“刘洪斌们”还能活跃在各大卫视呢？

“整个虚假广告链条上的参与者都有利可图，存在动机。特别是近年来，互联网广告发展迅速，传统电视广告份额降低，一些地方台的生存压力加大，给这类广告以一定的生存空间。”刘双舟说。

整治医药保健品广告，涉及多个监管部门。比如，药品、医疗器械和保健食品广告需要经过食药监局等部门的审批才能投放，工商部门负责对发布的广告进行监管。变相的医药保健品广告，通常以访谈节目、养生保健节目的形式播出，这些虚假广告带有隐蔽性，给监管部门识别和监控带来了难度。

《广告法》很严，但执法不严，可能是导致虚假广告乱象的一个重要原因。医药保健品，事关人民群众生命健康，必须要严起来！“消费者如果受到虚假违法广告侵害，要保存好购买小票等证据，向工商部门或消费者协会举报，身体受到伤害的还可以申请民事立案。”刘双舟说。（人民日报中央厨房·麻辣财经工作室 林丽鹂 李丽辉）

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